Le Lait s'est taillé une place de choix dans l'univers publicitaire au Québec. Un livre résume son histoire et un disque reprend des mélodies françaises de sa dernière campagne Jamais sans mon lait. Jamais sans ma pub, diront les Publivores.

Quand un seul ne suffit pas

Cet automne, le Lait marque la rentrée de sa nouvelle campagne signée BBDO Montréal. Tel un nectar qui confère l'immortalité, le Lait a donné un nouveau souffle à sa publicité, qui, cette fois, propose des variations sur le thème connu de Un verre de lait c'est bien, mais deux c'est mieux. Mais ne nous méprenons pas : il s'agit d'une campagne totalement innovatrice qui nous ravira tous grâce à une approche à la fois drôle et singulière.

À la télé, une succession d'images nous montre des ensembles dont manque un élément essentiel. Ce sont plusieurs tableaux qui se succèdent sur une musique évocatrice, des portraits suggestifs et incomplets qui suscitent un léger vague à l'âme, pour illustrer que deux parties d'un tout ne peuvent se passer de leur complément. Que ce soit une petite fille assise seule sur une balançoire à bascule, une mariée sans époux sur le parvis de l'église ou sur un gâteau de noce, ou encore une fillette sans double tendant l'oreille à une boîte de conserve reliée par un fil qui pend à l'autre bout, les protagonistes affichent tous cet air incrédule devant le vide créé par l'absence de la deuxième composante indispensable. Le message se termine par l'image d'un petit garçon qui dresse l'index et le majeur pour former le symbole caractéristique de la campagne Un verre de lait c'est bien, mais deux c'est mieux. Depuis le 12 septembre 2005, un message de 60 secondes en français et un condensé de 30 secondes en anglais et en français sont sur les ondes.

En affichage, une première vague d'exécutions imprimées dévoilent un sympathique lapin à une seule oreille et un homme arborant une moitié de moustache. La deuxième vague est composée de deux autres affiches : le célèbre Monsieur Patate amputé d'un oeil et un gâteau de noce sans la mariée.

Dans les journaux, d'autres illustrations plus littérales de couples fameux ne comprenant qu'un membre esseulé dépeignent, entre autres, la Bête sans la Belle et Roméo sans Juliette.

Toujours en imprimé, d'autres affiches fantaisistes mettent l'accent sur l'apport nutritif essentiel de deux verres de lait. Dans les centres sportifs, on voit une dame excentrique juchée sur un vélo stationnaire monté sur deux verres de lait en guise de roues et un homme soulevant un haltère formé de deux verres de lait qui font figure de poids. Dans les écoles, un patin à roulettes, d'une part, et une planche à roulettes, d'autre part, chacun placé en équilibre sur deux verres de lait, véhiculent le même message auprès de la jeunesse.

Déjà, on peut apercevoir un peu partout sur les trottoirs des méga colonnes flanquées d'un énorme verre de lait portant la signature Un verre de lait c'est bien, mais deux c'est mieux.

Bien plus qu'un simple dispositif publicitaire, voilà un événement dont tout le monde entendra parler à moins que vous ne vous trouviez dans une contrée lointaine et inhabitée...